O ekologii z roku na rok mówi się coraz więcej. Zwracają na to uwagę zarówno przedsiębiorcy, jak i konsumenci. Niestety, wraz z modą na bycie EKO, coraz więcej marek próbuje promować się w nieuczciwy sposób, wykorzystując tzw. greenwashing. Jak rozpoznać ekościemę wśród firm dbających o zrównoważony rozwój? Które praktyki przedsiębiorców warto wziąć pod lupę? I w końcu — co robić, by nie dać się nabrać na oszustwa korporacji?
Greenwashing — co to jest?
Choć o greenwashingu mówi się już od lat 80. XX wieku, pojęcie to nie zostało dokładnie sprecyzowane. Najprościej rzecz ujmując pod hasłem greenwashing kryją się wszelkie działania marketingowe i komunikaty przedsiębiorstwa, bazujące na fałszywych deklaracjach, mających na celu wprowadzić w błąd konsumentów, co do ekologiczności produktu bądź działań przedsiębiorstwa w zakresie ochrony środowiska.
Rosnąca świadomość ekologiczna społeczeństwa poniekąd wymusza na przedsiębiorcach różnego rodzaju działania pro-ekologiczne. Chcąc utrzymać się na rynku, wiele marek angażuje się w zrównoważony rozwój i ochronę środowiska naturalnego. Przedsiębiorstwa wprowadzają procedury mające ograniczyć ślad węglowy, zmniejszyć produkcję odpadów czy zużycie zasobów. Niestety, wiele firm próbuje iść na skróty, kreując się na ekologiczne, choć w rzeczywistości ich działania są sprzeczne z zasadami zrównoważonego rozwoju.
Greenwashing ma za zadanie wprowadzić w błąd konsumentów, którzy są przekonani, że wspierają działania ekologiczne, a w rzeczywistości dają się nabrać na ekościemę. Co gorsza, takie działania obniżają zaufanie konsumentów do firm i organizacji, które realnie działają na rzecz zrównoważonego rozwoju w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Greenwashing a opakowania
Jedną z powszechnych strategii greenwashingu jest marketing z użyciem opakowań. Wiele firm wykorzystuje elementy, które mają podświadomie wpływać na to, jak klient postrzega markę. Tekturowe opakowania, motywy roślinne, zielone grafiki — to wszystko wywołuje u konsumentów skojarzenia z naturą i może tworzyć mylne przekonanie o zrównoważonym podejściu marki do tematu ochrony środowiska.
Takie działanie można często zaobserwować w przypadku firm produkujących kosmetyki. Odpowiednia otoczka może sprawić, że produkt zostanie uznany za bio i eko, podczas gdy w rzeczywistości jego skład pozostawia wiele do życzenia. Co ciekawe, bardzo często pod ładnym kartonikiem kryją się plastikowe, jednorazowe opakowania, które zdradzają rzeczywiste podejście producenta.
Bardzo ważnym elementem zrównoważonego rozwoju jest również pakowanie produktów do wysyłki. Po tym można łatwo rozpoznać firmę, której naprawdę zależy na ekologii. Warto zwrócić uwagę, czy przedsiębiorca używa naturalnych wypełniaczy do paczek, wykonanych z biodegradowalnego papieru jak np. papier kraftowy. Ważne, by posiadały one odpowiednie certyfikaty FSC, które gwarantują, że materiały zostały pozyskane w zrównoważony sposób.
Greenwashing – przykłady
Manipulacje związane z opakowaniem to nie jedyny przykład greenwashingu. Często jest to zaawansowany proceder, na który składa się dużo elementów. Firmy stosujące greenwashing zwykle ukrywają niektóre swoje działania, prezentując jedynie niewielki wycinek, który wpisuje się w wartości ekologiczne.
Bardzo dużym problemem jest równie deklarowanie niektórych rzeczy bez żadnych dowodów. Przedsiębiorcy używają wielu określeń związanych z ekologią, a jednocześnie nie są w stanie przedstawić żadnych certyfikatów czy badań, które by to potwierdzały. W ten sposób wszelkie hasła o zrównoważonych uprawach czy składnikach nie znajdują żadnego pokrycia w rzeczywistości.
Firmy stosujące greenwashing lubią również korzystać z chwytliwych haseł, które nie mają żadnego precyzyjnego znaczenia. Przyjazny środowisku, organiczny, wyprodukowany z użyciem wyłącznie naturalnych składników czy niezawierający chemikaliów — te określenia są tak szerokie, że bez odpowiednich certyfikatów, nie mają żadnego znaczenia.
Częstą praktyką jest również wykorzystywanie naturalnych cech produktu, jako czegoś, co miałoby wyróżniać go na tle konkurencji. Doskonałym przykładem może być opis „nie zawiera freonu”. Widząc taki napis na etykiecie, klient czuje, że produkt, który chce kupić, jest całkowicie bezpieczny. W rzeczywistości jednak stosowanie freonów jest niezgodne z prawem, więc ich brak nie jest niczym nadzwyczajnym.
Jak odróżnić greenwashing od zrównoważonego rozwoju?
Na szczęście nie każde działanie marketingowe mające promować ekologię jest podszyte fałszem. Mnóstwo firm stosuje się do zasad zrównoważonego rozwoju i nie praktykuje greenwashingu. Coraz więcej przedsiębiorców zdaje sobie również sprawę z tego, że takie działania są bardzo ryzykowne dla ich wizerunku i na dłuższą metę nie mają prawa się sprawdzić. Jak rozróżnić, czy mamy do czynienia z greenwashingiem?
Przede wszystkim zawsze starajmy się zweryfikować przedstawione informacje. Widząc deklarację producenta, sprawdźmy, czy ma ona pokrycie w rzeczywistości. Jeśli coś jest zbyt ogólnym hasłem lub brzmi zbyt pięknie, by było prawdziwe — istnieje spora szansa, że ma to na celu zmylenie konsumenta.
Doskonałym punktem wyjścia w weryfikacji działań ekologicznych przedsiębiorstwa jest sprawdzenie certyfikatów, jakimi posługuje się firma. Jednostki certyfikujące mają być dla nas gwarancją, że wszystko zostało przygotowane zgodnie ze zrównoważonym rozwojem.
Nie każdy certyfikat jednak posiada równą wartość, dlatego, zanim ucieszymy się, widząc znaczek z certyfikatem, dobrze jest sprawdzić, czy ma on jakąś realną wartość, czy jest to tytuł lub wyróżnienie przyznane sobie przez firmę, lub opłacone. Czasem może okazać się, że grafika, którą widzimy na opakowaniu, do złudzenia przypominająca logo certyfikatu, w rzeczywistości jest jedynie ozdobą, mającą na celu zmylenie konsumenta.
Podstawą w weryfikacji tego typu danych jest dobry research. Po greenwashing chętnie sięgają duże korporacje i tanie sieciówki, którym takie działanie zwyczajnie się opłaca, a ewentualne straty wizerunkowe są łatwe do nadrobienia. Warto więc sprawdzić, czy za deklaracjami producenta idą jakieś realne działania, a aspekty „nieekologiczne” nie są przez firmę celowo pomijane.
Zobacz również: Dlaczego papierowe opakowania ochronne są bardziej ekologiczne od standardowych paczek?